Omnichannel stratégia kialakítása

Nem én találtam fel az omnichannel kereskedelem fogalmát, de egészen biztosan sokat tettem a népszerűsítése és kézzelfoghatóvá válása érdekében. Ennek oka egy személyes motivációm: rettentően izgat, hogy miként lehet a nagy múltú, tradicionális, főként offline kereskedő vállalatokat átmenteni a következő évtizedbe úgy, hogy ne csak túléljenek, hanem ­– a saját erősségeikre építve – versenyképesek is maradjanak. Szentül hiszem, hogy ennek útja egy omnichannel stratégia felépítése, amit a következőkben röviden kifejtek.

Megtarend: az érintkezési pontok robbanása

Ahogy a recesszió rákényszeríti a fogyasztókat a tudatosabb döntésekre, a vásárlások egyre inkább azoknál a kereskedőknél összpontosulnak, akik stabilan jó szolgáltatási színvonalat nyújtanak. A gazdasági lassulás felszínre hozta a különbségeket – főként abban, hogyan bánunk a vevőkkel. Ők ma már ott költenek szívesen, ahol nem kell aggódniuk a szolgáltatási minőség miatt. És ez nemcsak azt jelenti, hogy nehezebb megszerezni egy új vevőt, hanem azt is, hogy megtartani a meglévőt talán még verejtékesebb.

Az elmúlt években elképesztő ütemben nőtt a vevői érintkezési pontok száma. Ráadásul ezek közül ma már gyakran egyszerre többben is jelen vagyunk – párhuzamosan, akár tudattalanul is. A vásárló ezért nem különíti el magában ezeket a csatornákat: nem az appoddal, az üzleteddel, az ügyfélszolgálatoddal vagy a személyes értékesítőddel van kapcsolatban, hanem a vállalatoddal, mint kereskedői márkával. Ezért vált az átjárhatóság higiéniás minimumelvárássá. Ha a kereskedő az egyik találkozási pontban ígér valamit, de ahhoz nem tartja magát egy másikban, akkor a vevő sokkal könnyebben elfordul tőle.

Az omnichannel stratégia célja igazából nagyon egyszerűen megfogalmazható: a vásárló szemszögéből felszámoljuk a csatornák közötti határokat. A tapasztalataink és több – köztük saját, hazai terepen végzett – iparági kutatásaink szerint az a vásárló, aki több csatornán is kapcsolatba kerül velünk, jellemzően 1,5–3-szor jövedelmezőbb, mint az, akit csak egyetlen csatornán szolgálunk ki.

Az inkumbens pozíció relevanciájának fenntartása

Amint azt jól tudjátok, egy erősen fragmentált régió kellős közepén ülünk, jóval nagyobb e-kereskedelmi piacméretekkel rendelkező országokkal körülvéve. Külföldi szemmel nézve a hazai piac kifejezetten vonzó terep és az importőrök egyre nagyobb ütemben áramlanak be hozzánk. Velük a versenyt úgy lehet felvenni, hogy egyrészt mi is kilépünk a külföldi piacokra, másrészt idehaza építkezünk a ma még versenyelőnyt jelentő lokális beágyazottságunkra. Ugyanis a fizikai retail és a személyes kapcsolódáson alapuló B2B értékesítés is köszönik, jól vannak.

És éppen ez az, ami külföldi belépőként nem építhető ki könnyen. Egy webáruházat bárki elindíthat, a CPC-árakat felhajtva marketingdömpinget zúdíthat ránk, de országos lefedettségű fizikai retailhálózatot nem lehet egyik napról a másikra létrehozni. Ennek a birtoklása, a lokális beágyazottság tehát valódi versenyelőny, amiből érdemes kihozni a maximumot. Ennek egyik legfontosabb eszköze az omnichannel. Helyi kereskedőként az előnyünk a fizikai jelenlét, a személyes kapcsolatok és a piacismeret, de mindez csak akkor ér valamit, ha a digitális térben is ugyanazt a közelséget tudjuk nyújtani.

Kereskedőből szolgáltató, vevőből ügyfél

Az omnichannel stratégia a piacvédelem mellett egy másik, legalább ennyire fontos célt szolgál: annak eszköze, hogy kereskedőből szolgáltatóvá váljunk. A jövő sikeres és releváns kereskedői vevőiknek többet nyújtanak a polcon sorakozó termékeknél; túllépnek az alapvető eladási tranzakciókon, és a vásárlók vágyainak, problémáinak sokkal szélesebb körét elégítik ki. Így a vevők mindennapjainak, napi vagy heti rutinjának részévé válnak, és más módon is hozzáférhetnek a pénztárcájukhoz. Ezzel párhuzamosan ellátási ökoszisztémát építenek, amely nehezebben helyettesíthető és a fogyasztó számára abszolút értékkel rendelkezik.

A kereskedők gyakran hangoztatják, hogy a vevők árérzékenyek. A szolgáltatók azonban már régóta másképp gondolkodnak: ők a fogyasztóikat ár-érték érzékenynek tartják. Ezt a szemléletet a kereskedőknek is el kell sajátítaniuk, mert a recessziós környezetben nemcsak úgy lehet pozíciót fogni, hogy folyamatosan lejjebb megyünk árban, hanem úgy is, hogy a vevő számára nyújtott értéket emeljük. Arra bátorítok mindenkit, hogy a vevőkre próbáljunk ügyfélként tekinteni. Ebben pedig az omnichannel üzleti esetek tudnak nagy segítséget nyújtani.

Mit kapsz, ha belevágunk?

• Feltérképezzük a vállalatod jelenlegi érettségi szintjét. Megnézzük, hol törik meg jelenleg az élmény, hol különülnek el a csatornák, hol duplikálódnak a folyamatok.
• Közösen kiértékeljük a vállalatod omnichannel-érettségét egyéb dimenziókban is, mint például a szervezet és irányítás jellege, a menedzsment együttműködése vagy éppen az alkalmazott technológiai kompozíció.
  
  
• Meghatározzuk, milyen fejlődési pályák állnak a vállalatod előtt, és azonosítjuk a jellemző buktatókat és blokkoló tényezőket is.
  
  
• Üzleti eseteket építünk, amelyekkel az omnichannel nem „még egy projekt” lesz, hanem a kereskedelmi stratégiád magja. És közben újragondoljuk, kik is a vevőitek valójában, ők miként viselkednek.
  
  
• Készítünk egy roadmapet, amelyben először meghatározzuk azokat a gyorsan megvalósítható lépéseket, amelyekkel a csatornák közötti alapszintű átjárhatóság – a „higiéniai minimum” – megteremthető.
  
  
• Ez még csak a kezdet; az igazi munka az integrált adatkészlet, a közös logisztika és a szolgáltatásként újraértelmezett termékportfólió kialakítása. Végül egy olyan ökoszisztéma tervét rakjuk össze, amelyben a vásárló már nem egyszerű vevő, hanem ügyfélnek érezheti magát.

Az eredmény nem csupán alacsonyabb fluktuáció és magasabb kosárérték, hanem egy masszívabb piacvédelmi „pajzs” a globális versenytársakkal szemben.