Ocskay László – Radó Mátyás
Egységesített Kereskedelem
Miként építenek a sikeres kereskedővállalatok összehangolt szolgáltatói ökoszisztémát?
Az elmúlt közel húsz évben szerzőtársammal, Ocskay Lászlóval abban a nem mindennapi élményben volt részünk, hogy az OANDER digitális ügynökség alapítóiként és vezető tanácsadóiként rengeteg vállalat – döntő többségükben kereskedők – fejlődését kísérhettük végig.
Szerencsésnek mondhatjuk magunkat, mert számos iparágból több tucat olyan ügyféllel dolgoztunk és dolgozunk együtt, akikkel a munkakapcsolatunk nem csupán egy-egy projekt erejéig tartott, hanem sok évre, akár évtizedes időtávra is kiterjed. Így párhuzamosan sok digitális transzformáción áteső vállalatot segítettünk és figyeltünk meg egészen közelről, és tartósan. Ez idő alatt túlnyomórészt azzal foglalkoztunk, hogy kereskedelmi vállalatok digitalizációját támogattuk fejlesztésekkel, illetve a menedzsment munka megerősítésével.
A kereskedelem átalakulásának talán legnagyobb mozgatórugója az, ahogyan az egyes értékesítési csatornák és az ezekhez kapcsolódó szervezeti beidegződések egymással összesimulnak, ökoszisztémákba rendeződnek. Az egymástól elszigetelten működő értékesítési csatornák – amelyek mintha külön cégek lennének a vállalaton belül – fokozatosan összefonódnak, egymásra hatnak, és így egy izgalmas, sokelemű szolgáltatási halmazt eredményeznek. Már ahol a folyamat nem reked meg egy szigetszerűen silózott állapotban. Ezt a jelenséget omnichannel kereskedelemnek nevezzük, amelynek szakirodalma és kutatási területe itthon és a régiónkban is méltatlanul elhanyagolt volt.
Bő egy évtizednyi megfigyelés alapján úgy láttuk, hogy a digitális kereskedelmet végző vállalatok jól tipizálható fejlődési szakaszokon mennek keresztül, ahogyan a digitális értékesítés magát a vállalatokat is átformálja. Mindegyik fázis szükséges, elkerülhetetlen és egyfajta szelekciós szűrőként is működik. Ez egyfajta evolúció, amelyet sok szervezetben makacsul visszatérő kudarcok jellemeznek. Hogy ezt segítsük, az évek során összegyűjtöttük, hogy az egyes fejlettségi szinteken milyen gátló tényezők merülnek fel, és ezeket milyen üzleti esetekkel lehet feloldani.
Az omnichannel kereskedelem megvalósításának nincsen végpontja – sosem mondhatjuk, hogy „elkészült”. Mindig új csatornák, érintkezési pontok és technológiák jelennek meg. Természetéből fakadóan ez egy komplex folyamat, amelyhez rengeteg új készség elsajátítása, szervezeti átalakítás és nem utolsósorban kitartó beruházás visz közelebb. Gyakori tévedés ráadásul, hogy csupán IT-problémáról van szó, holott legalább annyira reorganizációs és üzletfejlesztési kihívás is.
Arra jöttünk rá, hogy ezt a folyamatot akkor tudjuk a legérthetőbben bemutatni (és egyfajta „guide”-ot adni hozzá), ha valamilyen módon emészthetővé, vagyis leegyszerűsítve strukturálttá tesszük. Ezért készítettünk egy keretrendszert (Scalable Commerce Framework), amely négy markáns evolúciós mérföldkövet mutat be a kereskedelem digitalizációja kapcsán. Ha úgy tetszik, ezek mindegyike egy-egy pillanatkép egy digitális transzformáción áthaladó vállalat jellegzetes állapotairól.
A könyvben ezeket a „pillanatképeket” vesszük elő: mintha megállítanánk az időt, és az adott pontnál elidőzve bemutatjuk, hogyan is néz ki akkor a vállalat. Mit csinál? Mire törekszik? Milyen dilemmákkal, gátló tényezőkkel küzd? Hogyan alakul a szervezeti képe, a finanszírozási gondolkodása?
Mindezt azért tesszük így, hogy segítsünk rálátni az evolúció következő fázisára, amit így ideális esetben könnyebb elérni. Ugyanis ha látjuk, hogy mi a következő megugrandó szint, akkor könnyebben is ugorjuk meg azt. Tehát a fejlődési szakaszok bemutatásával magát a fejlődést szeretnénk felgyorsítani. Ezt pedig minden evolúciós fázisban konkrét üzleti esetek bemutatásával támogatjuk ebben a könyvben.
Az Egységesített Kereskedelem megjelenése óta több mint ezer példányban talált gazdára, kötelező olvasmány és tananyag lett a Budapesti Corvinus Egyetemen, evolúciós modellje a 2024-es Omnichannel Scale kutatás alapjául szolgált és fő mondanivalóit interaktív módon az omnichannel.hu tudásportálon is elérhetővé tettük.
