Ügyfélélmény (CX) helyzetelemzés és fejlesztési javaslatok

Amikor egy vállalat elkezdi javítani a szolgáltatási színvonalát, a szofisztikáltság kezdeti időszakában jellemzően a vevők által használt érintkezési pontokra fókuszál. Optimalizál bizonyos szolgáltatások működésén, a webáruház vagy alkalmazás egy-egy jól körülhatárolható funkcióján, az ügyfélszolgálat egyes elemein vagy az üzletek konkrét részletein. Ezeknek a UX (user experience) fejlesztéseknek a célja általában az, hogy könnyebbé tegyék a felhasználók dolgát egy-egy konkrét feladat elvégzése közben. Ilyenkor jól behatárolható fejlesztési csomagokról beszélünk, amiket külön-külön is lehet javítani. Egy webáruház esetében például tipikusan olyan gyorsabb, célzott projektek ezek, amiket adatelemzésre vagy hőtérképes vizsgálatokra lehet alapozni.

Az ilyen, egy adott érintkezési pontra összpontosító fejlesztéseknek viszont gyakran az a korlátja, hogy nem látják a nagyobb képet: a vásárló teljes életútját.

A fejlődés egy későbbi szakaszában, amikor egy vállalat már érettebbé válik, jellemzően szemléletváltás is történik. A fókusz a felhasználói élmény (UX) optimalizálásán túl a teljes vevőélmény (CX) javítására tolódik. Ez nem egyszerű váltás, hanem minőségi ugrás: a CX már nem egy-egy felület vagy funkciócsoport önálló fejlesztését jelenti, hanem azt, hogy végigkísérjük és optimalizáljuk a teljes vásárlói utat – az első érdeklődéstől és kereséstől a vásárlás utáni időszakig, beleértve a támogatást, ügyfélkapcsolatot és visszatérést is.

Egy vevői élménylánc lehet súlyosan defektes úgy is, hogy közben az egyes érintkezési pontok önmagukban rendben vannak. A tapasztaltabb vállalatok épp ezért az ügyfélút egészére koncentrálnak. Azon dolgoznak, hogy az ügyfél a folyamat egésze során szerzett általános tapasztalatai és észlelései mindent egybevetve javuljanak és ne csak az egyes felületeken külön-külön.

Ez általában azért nehéz, mert a legtöbb vállalatnak nem természetes állapota, hogy az ügyfelek fejével gondolkodjon. A kreativitást korlátozzák a szervezeti silók, a menedzserek ugyanis a saját funkcionális egységeiken belül igyekeznek maximalizálni a teljesítményt. A vásárlót pedig nem képvisel senki az értekezleteken. Az átfogó vevőélmény javítása tehát azért nem könnyű, mert egy holisztikus és divíziókon átívelő feladatról van szó.

Az elmúlt évtizedben számos projektet szerveztem – tanácsadóként vagy épp vezetőként –, ezek közül mindig azokat találtam a legnagyobb hatásúnak, ahol nem álltunk meg egyetlen érintkezési pont rendbe tételénél. A kedvenc kihívásom mindig az, ha az ügyfélélményt egészében tesszük jobbá. Talán ezért is lett szívügyem az omnichannel szemlélet: ha komolyan gondoljuk a fejlesztést, előbb-utóbb nem kerülhetjük meg, hogy ne csak egy csatornát vagy egy felületet optimalizáljunk, hanem az egész ügyfélutat.

A silózott, multichannel működés általában ott bukik el, ahol a felhasználó átvált egyik csatornáról a másikra – például egy digitális folyamatból egy boltba, vagy épp fordítva. Ilyenkor túl gyakran szakad meg az élmény. Egy jó omnichannel stratégia viszont összeköti ezeket a szigeteket és pont ez az, ami hosszú távon megkülönböztető versenyelőnyt jelent.

Hogyan tudok hozzájárulni vállalatod ügyfélélményének javításához?

Miután évekig dolgoztam azon, hogy ügyfeleink újragondolják a szolgáltatásaikat, termékeiket vagy ügyfélélményeiket, egyre világosabb mintázat kezdett kirajzolódni. Miközben továbbra is sokan keresték meg a csapatunkat konkrét ügyfélélmény-fejlesztési igényekkel, egyre több helyről hallottam, hogy nem (csak) új megoldásokat szeretnének, hanem egy olyan szervezeti kultúrát, amelyben az ügyfélközpontúság belülről nő ki. Ahol a CX nem egy projekt, hanem reflex. Ezért alapvetően három területen fogom segíteni a vállalatodat, ha elnyerem a bizalmadat:

• Segítek strukturáltan végiggondolni és megrajzolni a teljes ügyfélutat a felfedezéstől a vásárlás utáni élményekig. Feltárjuk a megszakadásokat, vakfoltokat, frusztrációkat, és kiemeljük azokat a pontokat, ahol a legtöbb élmény vagy veszteség keletkezik. Ehhez az expert review és a kvalitatív vizsgálatok módszereit alkalmazzuk.
  
  
• Omnichannel diagnosztika – Megvizsgálom, hogyan működik együtt a fizikai és digitális jelenléted. Hol akad el a vásárló, ha csatornát vált? Hol kellene egységesebb élmény vagy hang? Ehhez az Egységesített Kereskedelem című könyvünk módszertani hátterét, a Scalable Commerce Framework kvalifikáció módszerét fogjuk alkalmazni.
  
  
• CX workshopok és kompetencia fejlesztő tréningek – Szakmai segítőtársaimmal együtt támogatjuk a csapatodat abban, hogy ne csak UX-ben, hanem ügyfélélményben is gondolkodjatok. Szervezeti kulcsszereplőkkel folytatott interjúk során betekintést nyerünk a szervezet működésébe az üzletág problémáinak megértése érdekében. Az ezt követő kompetencia / szervezeti ajánlások kialakításában mellettem digitális transzformációban tapasztalt szervezetfejlesztési szakértők és olyan gyakorló, digitális üzletágakat irányító vezetők is részt vesznek, aki maguk is felépítettek vagy vezettek online vagy e-kereskedelmi üzletágat.

Segítek tehát kiépíteni vagy megerősíteni a CX kompetenciákat a szervezetedben, viszont kérlek, hogy ne szervezd ki hozzám, a csapatomhoz (és máshoz se). Ez egy olyan tudás, amit készség szinten kell művelnie minden magára adó vállalatnak, az ügyfélélmény gondozása az alapüzem része, nem melléktevékenység. Akkor érzem a munkánkat igazán eredményesnek, ha nemcsak egy-egy projektet segítünk sikerre vinni, hanem a CX eszköztára is gyökeret ver a szervezeteden belül, tudatosabban foglalkoztok az ügyfélélménnyel, és folyamatosan, egyre jobban karbantartjátok a szolgáltatásaitokat. Így arra nem tudok vállalkozni, hogy az ezzel való teljes foglalatoskodást tartósan leveszem a válladról – a Te vállalatod érdekében.